Các phương pháp định giá thương hiệu (I)

Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác.

Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-la Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là rất hời


Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%).

Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.

Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu.

Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể.

Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và cách làm này. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục thương hiệu của mình. Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra.

Sau khi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài chính năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.

Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giá trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay).

Anh, Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép các thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán. Lần lượt các hội đồng tiêu chuẩn kế toán của Anh, của quốc tế (năm 1999) và của Mỹ (năm 2002) đã thêm các điều khoản cho phép ghi nhận “uy tín được mua lại” (acquired goodwill) trong bảng cân đối kế toán.

Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau:

1/Những phương pháp dựa vào nghiên cứu

Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.

( còn tiếp)

……………………………………………….

Posted on 26/09/2011, in Tin Tổng hợp. Bookmark the permalink. Để lại bình luận.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: